L’any 1998, The Body Shop va dissenyar una campanya que tenia com a protagonista a Ruby, una dona grossa que lluïa cos i el missatge: “Hi ha 3 milions de dones que no s’assemblen a les supermodels, i només 8 que sí”. L’objectiu era remuntar les vendes de la companyia, que havien descendit als Estats Units.
La marca Dove va començar l’any 2000 a llançar campanyes que promovien la bellesa real i l’autoestima de les dones, i denunciaven el bombardeig d’imatges estereotipades sobre les xiquetes i les dones (Onslaught, 2007).
L’any 2010, la marca Axe abandonava els “mascles Alfa” -i gordofòbics, en l'anunci de l'esquerra- de campanyes anteriors (Efecte Axe) i va optar pels homes reals. L’any 2016 tornava a qüestionar la masculinitat amb ‘Troba la teua màgia’ (Find Your Magic) un
anunci que s’adreçava als nassuts, als pèl-rojos, als hòmens amb diversitat
funcional, als que porten tacons, etc. Un any després, la marca va anar una mica més
enllà amb el lema “Està bé que un
home...?” (Is It Ok for Guys...) on plantejava preguntes que es fan els
joves sobre la masculinitat: està bé que experimente amb altres hòmens?, que es
vista de rosa?, que plore?, que tinga por?, etc.
Mentrestant, anuncis com els de Burger King “Burger King’s Super Seven Incher – It’ll Blow your mind away” (2009) seguien sexualitzant les dones i “venent sexe”.
El terme femvertising (feminisme + advertising) va nàixer l’any 2014, durant la setmana de la publicitat a Nova York, arran de la publicació d’un estudi de la web Sheknows que rebel·lava que mostrar representacions positives de la dona en la publicitat era beneficiós per a les marques.
Ja siga per augmentar les vendes o perquè realment han abraçat la causa de la igualtat –o per les dues coses–, el ben cert és que moltes marques (Pavofrío, Clay, Always, Pantene, etc,) han començat a fer campanya per la igualtat, i a més a més, algunes campanyes s’han fet virals. Per exemple, l’anunci de les compreses Always (“Córrer com una nena”) o la marca de cosmètica Covergirl (“Girls Can”).
Però, quins requisits hauria d’acomplir el femvertising per a ser-ho? Poden ser realment feministes les marques que venen llenceria sexi, productes de bellesa o per a aprimar-se? Les expertes Marta Fernández Morales (Universitat d’Ovideo) i Ma. Isabel Menéndez Menéndez (Universitat de Burgos) –autores de l’estudi multidisciplinar “Publicidad y violencia de género” (Edicions UIB, 2009)–, expliquen que els anuncis feministes haurien d’acomplir 4 requisits:
- Promoure l’empoderament de les xiquetes i de les dones.
- Trencar amb l’objectualització i sexualització de les dones (dones diverses, homes no estúpids...)
- Trencar amb els rols de gènere.
- [La marca ha de] Ser conseqüent amb el missatge (respectar les condicions laborals, incloure dones en càrrecs directius, no contaminar...)
D’altra banda, femiwashing o pinkwashing són altres termes que qualifiquen aquella publicitat que “sembla” preocupar-se per les dones, però que en realitat transmet una imatge molt estereotipada d’aquestes, per exemple, el Donuts rosa. Algunes d’aquestes empreses posen diners en campanyes contra el càncer de mama, alhora que contaminen i contribueixen a provocar la malaltia que diuen combatre.
Algunes de les propostes per a subvertir la publicitat sexista són la inversió i l’humor. Aplicar la regla de la inversió, i mostrar els hòmens en les mateixes posicions o actituds en què apareixen les dones a la publicitat, serveix per a evidenciar el sexisme. Per exemple, MotoCorsa, un concesionari de Ducati a Portland, va decidir que els seus treballadors posaren damunt les motos com les models professionals, i el resultat va ser la sèrie “MANigale”.
En el projecte col·laboratiu “Poses” (2011), l’artista Yolanda Domínguez mostrava dones anònimes imitant les poses de les revistes de moda, en un intent de desglamuritzar la publicitat convencional. En la mateixa línia, l’actriu australiana Celeste Barber reproduïa anuncis de publicitat de moda en “Challenge accepted”. També n’és un bon exemple la campanya “Manpons”, de l’ONG WaterAid (2016), que mostra com seria la publicitat dels tampons si els homes tingueren la regla.
T’hi apuntes al femvertising?
