La història d’aquest anunci de Nike a Mèxic (2018) comença en un embussament. Una adolescent, i dues amigues que l’acompanyen, s’escapen del cotxe on la mare de la protagonista intentava arreglar-li els cabells perquè estiguera més bonica. La jove veu passar una corredora, l'atleta mexicana Paola Morán (guanyadora de les medalles d'or i plata dels Jocs Panamericans Universitaris de FISU Amèrica 2018, en Sao Paulo, Brasil), i s’ajusta les espardenyes per a seguir-la, enmig del caos circulatori. Al crit d’"Anem-nos-en", la xica segueix corrent, i més dones es van unint a aquesta mena de carrera d’obstacles físics i socials, com ara les floretes que reben per part d’alguns hòmens. Al grup se sumen també la futbolista Nayeli Rangel, de la Selecció Nacional mexicana, que apareix fent passades amb la pilota enmig del tràfic i acaba marcant un gol; la gimnasta Alexa Moreno, que fa piruetes enmig dels cotxes vestida amb un mallot de color morat, i la jugadora de bàsquet Casandra Ascencio, de la Lliga Mexicana de Bàsquet.
Al ritme de BaBaBa (Vete Pa'Ya) de Dillon Francis i Young Ash, aquest grup de xiques rebels i fortes continua la seua carrera fins que topeta amb un grup d'obrers i policies que els prohibeixen seguir endavant. Llavors apareix la boxadora Mariana Juárez, que obri pas a les companyes colpejant un sac de ciment. Enmig del núvol de pols que es crea, la protagonista apareix a cavall, amb un mocador verd a la cara –en referència a la campanya argentina a favor de l'avortament– i seguida d’altres companyes i del lema "Juntes Imparables".
Nike ha proposat un repte a grups de quatre dones perquè facen exercici en equip. A través de les aplicacions Nike Training Club, Nike Run Club o Nike women MX la marca vol que les dones superen les seues metes esportives fins al 19 d'octubre. L'equip guanyador rebrà un patrocini durant un any.
Coca-Cola Light i la seua campaña "Nuevo Macho" (2012)
Aquest anunci es va emetre en alguns països com Mèxic o Colòmbia. La campanya es deia ‘Nuevo macho, actitud ligera’, i incloïa també tanques publicitàries on apareixia una xica que deia: “Macho es mi novio porque pide Coca Cola light”.
Recorde haver llegit no sé on que l’empresa de refrescs va traure la Cola Zero perquè la Ligth no tenia èxit entre el públic masculí, ja que els productes ligth s’associen a les dones (i a les dietes). La Zero tenia quasi la mateixa composició, però el color negre, combinat amb el vermell i el blanc, i la forma de les lletres, resultaven més “masculines”. Potser ara han intentat arribar al públic masculí amb la ligth, però tenint cura que no se senten poc mascles per beure aquest refresc.
Tant si pensem que la publicitat influeix en les nostres vides com si no, és bo fer un exercici de reflexió sobre els models que està presentant-nos. Ací van unes quantes preguntes per a pensar, debatre (i escriure):
A qui va adreçada la campanya, als xics, a les xiques o als dos?
Quin model d’home és el potencial consumidor d’aquest refresc? Descriu-lo.
Creus que defensa un model d’home “femení” o, per contra, se’n burla una mica?
Què passaria si en lloc de “macho” diguera “home”? Seria millor? Seria pitjor? Igual?
Creus que convida els xics a ser igualitaris, a tenir cura dels fills i de la casa...?
Erika Linder és una dona cis, però en aquest anunci ens demostra que amb una mica de maquillatge, i un poc de teatre, pot passar per un home ja que l'únic secret és conèixer bé el guió de la masculinitat.
Què és ser home? Mirar dur, caminar segur, somriure poc, amagar les emocions, afaitar-se perquè el pèl isca més... I ser dona? Abaixar la mirada, caminar insegur, mostrar debilitat, depilar-se perquè el pèl desaparega... És natural o s'aprén? Naixem així o ens ensenyen (obliguen, pressionen...) a ser-ho?
Possiblement, hi ha una mica de tot: molt de cultura (imitació dels models socials), una mica de preferència personal i un poquet de biologia perquè si, com creu molta gent, la masculinitat o la feminitat foren "naturals", caldrien tants insults per a qui se n'ix de la norma?
És important que ens preguntem si la masculinitat o la feminitat que encarnem és nostra, o només una còpia social que hem adoptat per a encaixar i que no ens critiquen. Mireu al voltant, en la vostra classe. Qui porta els cabells curts? Qui els porta llargs?
Si fórem realment lliures d'expressar-nos com volguérem, no penseu que hi hauria més diversitat?
Les cadenes nord-americanes NBC i ABC han censurat un anunci de la marca Lane Bryant per indecent. “Aquest cos està fet per a començar una revolució”, diu una de les protagonistes de la campanya This body, on diverses models grosses posen en roba interior, fan esport o donen de mamar.
La gordofòbia és la fòbia a la grossària pròpia i aliena. La por d'estar grossa o gros és individual, però també social perquè en l’època en què vivim, la societat discrimina qui no compleix amb una determinada talla. Les persones gordofòbiques opinen sobre el nostre cos i ens recomanen que ens aprimem pel nostre bé; pensen que les persones grosses no són atractives ni desitjables; creuen que una persona grossa ho està perquè no té força de voluntat i no es cuida, etc. Per exemple, una xica anorèxica és vista com una víctima del patriarcat i dels cànons estrictes de bellesa. En canvi, davant d’una xica grassa veiem una persona llaminera que mereix ser així perquè s’ha abandonat.
La societat creu que la gordofòbia, o discriminació de les persones grosses, és acceptable perquè es fa pel bé de la persona, ja que convé que s’adone que el seu cos està malament i que s’ha d’aprimar. La crítica no s’adreça tant a les persones que fumen, que beuen, que practiquen esports extrems...; en canvi, amb les grosses tot està permés, i si són dones encara més. Suposadament hi ha una enorme preocupació per la seua salut, però se'ls recomanen dietes estrictes, no se'ls permet ni un gram de greix i l’únic esport que se’ls anima a fer és el dietètic, és a dir, aquell que crema calories ja que, si se’n passen d’esportistes, corren el perill d’agafar musculatura, i això ja no és gens femení i es castiga socialment.
La realitat és que estar grossa o prima no és sinònim de bona o de dolenta salut perquè aquesta no depén tant del pes com de l’estil de vida. De fet, moltes persones primes ho estan a costa d’utilitzar mètodes gens saludables: dietes molt restrictives, laxants i diürètics, injeccions amb anabolitzants i esteroides, operacions, etc., i de segur que coneixem molta gent que sacrificaria la seua salut per estar prima. Malgrat això, assumim que la salut és sinònim de primesa, i oblidem que una persona grossa que es cuida, que fa exercici i que menja sa, pot tindre tan bona salut com una de prima.
Vivim en una societat que rendeix culte al cos i divideix les persones en atractives (blanques, altes, guapes, primes...) i no atractives (de color, lletges, grosses...). Fins i tot en els contes de Disney, els personatges dolents són lletjos (per exemple, la bruixa) i els bons són guapos. No és cap descobriment dir que la bellesa és subjectiva, i que malgrat el desig d’homogeneïtzació, la gent té gustos diversos i tots els cossos poden ser desitjables. Però anar contra el corrent és molt difícil. Us imagineu que un xic prim i atractiu, segons els cànons actuals, isca amb una xica grossa? De segur que s’emportarà més d’una mirada reprovatòria.
Un informe de l’OMS, fet en 42 països d’Europa i Nord-Amèrica, revela que el 43% de les adolescents de 15 anys creu que està massa grossa, quan en realitat només el 20% pesa per damunt del que es considera estàndard. Què significa això? Que la pressió pel físic provoca un munt de gent insatisfeta i infeliç. I aquest és el vertader perill; no els quilos. Els complexos que provoca la discriminació o no ajustar-se als models d’èxit són més perjudicials per a la salut que tindre un IMC (índex de massa corporal) elevat. Diu Naomi Wolf que la dieta és el sedant polític més potent en la història de les dones. Patologitzar la grossària amb l’excusa de la salut és una forma més d’amagar la diversitat dels cossos i de perpetuar un sistema sexista obsessionat per l’aparença externa però cec i sord davant del vertader patiment humà. Stop gordofòbia!
Què és ser home? Mirar dur, caminar segur, somriure poc, amagar les emocions, afaitar-se perquè el pèl isca més...
I ser dona? Abaixar la mirada, caminar insegur, mostrar debilitat, depilar-se perquè el pèl desaparega...
És natural o s'aprén? Naixem així o ens ensenyen (obliguen, pressionen...) a ser-ho?
Si fórem realment lliures, no penseu que hi hauria més diversitat? Si la masculinitat o la feminitat foren "naturals" caldrien tans insults per a qui se n'ix de la norma?
Nena. Se’ls diu nenes als jugadors de futbol quan no rendeixen prou. Se li diu nena al xic que té amistats femenines i no es relaciona amb les dones només per a lligar. Se li diu nena al xic que no practica esports “masculins”, a qui té molta cura de la seua estètica, al que deixa decidir a la nòvia (calçasses), al que no té ploma heterosexual...
Gallina. Se li diu gallina a qui no es relaciona amb altres barons des de la competitivitat o la demostració de força, al que expressa emocions, al que plora, a qui no s’arrisca ni posa en risc els altres per demostrar la seua masculinitat, al que tracta de la mateixa manera a la seua nòvia, siga davant d’amics o sol amb ella...
Maricó. Se li diu maricó a qui se salta la norma del desig eròtic cap a les xiques i es permet desitjar i estimar altres hòmens. Les reaccions homòfobes són diverses i les excuses també: és antinatural, fa fàstic, m’és igual però que no vagen pel carrer... L’insult amaga la por de “contaminar-se” i la vanitat de pensar que a un xic gai li agradaran tots els xics, inclòs l’homòfob. Aquest insult, però, s'empra també, no per a adreçar-se a algú que es creu homosexual, sinó per a recordar a qualsevol baró que s'ha de comportar de manera masculina. Travelo. A les persones transsexuals se les considera còpies dolentes de l’original. I l’Associació Nord-americana de psiquiatria ho considera una malaltia. Curiosament, les definicions de les malalties van variant al llarg dels temps i el que ahir ho era hui ja no ho és.
Qui marca les fronteres de la masculinitat autèntica? Tu també ets un/a vigilant del gènere o ho feies sense adonar-te'n?
No és habitual que els hòmens apareguen en la publicitat com a subjectes passius, -i menys en els anuncis de motos o de cotxes. El més normal, en aquest tipus de publicitat i en general, és que les dones siguen un reclam perquè, suposadament, el propietari del vehicle en qüestió aconseguirà triomfar en el terreny sexual. Tanmateix, quan invertim els rols, i situem els hòmens en les mateixes poses, es destapa el pastís i veiem meridianament clar la utilització masclista del cos femení.
Veure aquest sexisme és relativament fàcil i podríem dir simplement que es tracta d’uns publicistes un poc masclistes sense pegar-li més voltes. Seria, per tant, un problema individual (d’unes persones poc evolucionades) i ací acabaria la nostra entrada. Però si volem pensar un poquet més, pot ser útil posar-se les ulleres lila que ens proporciona la teoria feminista i veure amb elles si es tracta només d’individus masclistes o més bé d’un sistema, que anomenem Patriarcat, que partint d’un binarisme inqüestionable ens educa per a ser blaus i per a ser roses.
I breument explicaré quina és l’educació sexual dels xics en aquesta societat.
Se’ls dóna menys educació sexual que a les xiques, perquè no es poden quedar embarassats. Es pensa que la sexualitat per a ells és una necessitat, que són molt sexuals i que no es poden controlar perquè la testosterona ho fa per ells. Com que es creu que els seus desitjos i necessitats vénen de sèrie, creixen sentint que tenen dret al plaer, i també a pressionar per aconseguir-lo. Com que estan educats per a l’acció, i no per a tindre cura de les altres persones, no solen reconèixer les necessitats alienes ni es posen en el seu lloc; diríem per tant que són poc empàtics, ja que, a més a més, la cura o l’empatia són qualitats considerades femenines i un home no pot ser o comportar-se com una dona. El repertori emocional dels xics es redueix a la ira i a la ràbia. La violència és, així, considerada normal en la masculinitat tradicional. Les conquistes sexuals o la seua manera de comportar-se sexualment són també una mesura de masculinitat, de manera que, a més xiques o a més “rendiment”, més puntuació. Els missatges i els insults, que els recorden que no se n’han d’eixir del guió establert, són constants: No plores! No deixes que et falten al respecte! No tens collons! Gallina! Maricó! Poc home! etc.
Amb aquesta radiografia de l’educació patriarcal que es dóna als xics, veiem un poc més clar per què, en una enorme quantitat d’anuncis, la imatge que es dóna dels hòmens és aquesta: mascles forts i valents, que porten la iniciativa en el plànol sexual, i que gràcies a la seua masculinitat (reforçada per consumir el producte X) aconsegueixen xiques sexis. És a dir: sigues un mascle i tindràs les dones als peus! L’anàlisi anterior ens fa entendre també per què ens costa acceptar hòmens en posicions o roba femenines, com els de les fotos, quan la realitat és que, si hi haguera realment igualtat, seria normal que els hòmens portaren tacons i roba ajustada. I si ara la majoria no ho fan és perquè l’educació patriarcal és molt potent encara, i és androcèntrica, misògina i homòfoba. I costa molt ser lliure, encara que "un home tradicional" mai ho reconeixerà.
Els xics també estan pressionats? Quines serien aquestes pressions? Imagines una marca de cosmètica (masculina?) fent un anunci com el de Dove però adreçat als hòmens?
Sobre el vídeo: L'any 2004, Dover va iniciar una potent campanya anomenada Per una bellesa real (The Dove Campaign for Real Beauty). L'empresa Unilever es va encarregar del disseny, que consta de Daughters, Evolution i Onslaught (2007). El vídeo de l'entrada forma part d'aquesta darrera campanya.
Per què només hi ha publicitat adreçada a les xiques? Però bé, ja que aquestos anuncis van per a elles, quins models de xica, de relació de parella i de relació sexual ofereixen? Què et semblen? A ningú li sorprén que el model de lesbiana siga de parella "per a tota la vida" i les heterosexuals siguen més "fresques"?
Ací tens les respostes humorístiques i crítiques de la Filòsofa Frívola i de Lara Newel a la campanya de Desigual.
En aquesta entrada veurem,
i comentarem, dos anuncis: un, de Coca-cola, que sembla adreçat als xics (com
si a les xiques no ens agradara!) i un altre, de titot dolç, que sembla pensat per a les xiques (com si els xics no pogueren menjar-ne!).
La Coca-cola s’ha contagiat
del virus de la futbolitis i pretén vendre’ns que aquest esport dóna als hòmens
l’oportunitat de ser millors. A l’anunci, tenim un pare, separat, que es
compara amb la nova parella de la seua ex, davant del fill, i no porta massa bé
que l’altre tinga un treball glamurós, siga més alt o faça riure la exdona.
Sort que no li agrada el futbol, una cosa tan masculina!!!
L’any passat,
Pavofrío ja va utilitzar la idea d’alimentar un altre model de dona. Enguany,
torna a fer-ho de la mà d’un grup de dones que, fartes de rebre missatges
impossibles d’acomplir (Aparenta 45 anys menys! Trucs per a no respirar i
dissimular la panxa. Com netejar el bany sense deixar de ser una deessa! Viure
sense menjar és possible!...), passen a l’acció i entren a l’edifici on es fan
les revistes, decidides a esbrinar qui les escriu i a transformar-les. Però es
troben amb el Marca i... decideixen canviar d’estratègia.
Creus que l’anunci de
Pavofrío alimenta realment un altre model de dona? Vist el model d’home que
presenta l’anunci de la Coca-cola, no seria millor alimentar també un altre
model d’home?
Anunci de Coca-cola "Celos" pensat per a l'Eurocopa (2012)
Anunci de Pavofrío "Alimentando otro modelo de mujer" (2012)
El director de cinema Bigas Luna ha fet la campanya per a KH-7. T’agraden els anuncis? De fons, sona una música sensual que fa que estar a la cuina netejant siga quelcom semblant a trobar-se en club privat i exclusiu on ell i ella són guapxs i sexis, netejar és sexi... i el xic està especialment atractiu quan ho fa.
A l’anunci de la Vitro, el veiem una mica maldestre però lluint cos, mentre lluita contra el greix amb una tovallola com a única vestimenta. Llavors arriba ella, l’acarona i el besa amb desig, fa tres ratlles a la vitro per ensenyar-li la millor manera de netejar-la i... comença la festa! Les xiques naixen sabent més de neteja? T’agrada que siga activa? Provem a invertir els papers. Ens imaginem una xica mig despullada netejant?Què diríem d’un anunci així? Potser diríem que se la sexualitza, que no és realista, que cap dona neteja en roba interior... És criticable en el cas del xic?Quina roba hauria de porta un xic mentre neteja? N’apareixen molts a les sèries o a la publicitat? I a la vida real? Per què?
Al KH-7 per al llavaplats, a ell el mostren encara més babau i ella li ensenya. Tanmateix és un bon punt que vulga aprendre: el xic hi posa molt d’interés i no tira la tovallola a la primera.
A l’anunci del KH-7 per a tot, els veiem desitjosos: ací ell l’agafa amb els forts braços i la puja al banc de la cuina amb suavitat. Els xics del segle XXI són enèrgics i amorosos alhora? però... desastre!!!: el banc està brut i una xica no pot suportar això!!! Estan les xiques obsessionades per la neteja? Si el culet d’ell haguera anat a parar al banc, li hauria importat la brutedat? La càmera és gira aleshores cap a la porta: hi ha una bici, una motxilla, unes sabatilles... I ara sabem que no és que siguen porquets, per tindre la cuina bruta, sinó que ell (o ella?) ha anat a fer esport. Ella li ordena que netege, amb només una mirada, i ell ja sap, sol·lícit, el que ha de fer. I ho fa amb molt de gust! Com ho veus?
Penses que el missatge pot ser: “Si vols sexe, neteja primer!”?
Què opines de l’eslògan: “KH-7 funciona”? Per a què funciona? Per a netejar? Per a tindre sexe?
L’anunci va adreçat als xics, a les xiques o a tots dos?
Si hi haguera molts anuncis com aquest, els xics veurien sexi netejar?
L'anunci de l’agència McCann Erickson per a Pavofrío acaba així: “Dedicado a esa mujer real que se merece que cuides” (L'eslògan per a revista és: “Porque no hay nada mejor que alimentar otro modelo de mujer”)
Què us sembla?
A mi, l'eslògan "...que se merece que la cuides" no m'acaba de fer el pes. A qui s'adreça? A ella mateixa? A qui l'envolta que l'ha de cuidar?
Per què ha decidit el publicista que siga un home qui diu “¡Venga, hija, que son todas iguales!”?
Canviaria molt si aplicàrem la regla de la inversió i l'espot mostrara un home en una cadena de muntatge personalitzant un Madelman? I si un home personalitzara també la nina?
I si fóra un xiquet el que triara una nina? *
*(aquestes dues preguntes són gentilesa de Yus, un amic)
Cuando tú estabas aquí antes / no pude mirarte a los ojos. / Eres como un ángel. / Tu piel me hace llorar. / Flotas como una pluma / en un mundo hermoso. / Desearía ser especial. / Tú eres tan especial.
Pero yo soy extraño, / soy raro. / ¿Qué demonios hago aquí? / Yo no pertenezco a aquí.
No me importa si duele, / yo quiero tener el control, / quiero un cuerpo perfecto, / quiero un alma perfecta, / quiero que te des cuenta / cuando yo no esté por aquí. / Eres tan especial. / Desearía ser especial.
Pero soy extraño / soy raro / ¿Qué demonios hago aquí? / Yo no pertenezco a aquí.
Ella corre de nuevo. / Ella sale corriendo. / Ella corre, corre, corre, corre
Cualquier cosa que te haga feliz. / Cualquier cosa que desees. / Eres tan especial / Desearía ser especial.
Pero soy extraño / soy raro / ¿Qué demonios hago aquí? / Yo no pertenezco a aquí.
En l’article L’educació sexual a l’escola (1), vaig començar a parlar de les dificultats de l’escola per a educar la sexualitat i parlí de la por, o millor, de les pors: a l’alumnat, a les famílies, a les companyes i companys, a fer el ridícul, a parlar de la pròpia intimitat, a perdre autoritat, a no saber, a despertar la promiscuïtat adolescent...
El segon dels entrebancs és, al meu parer, la consideració de la sexualitat com un fet natural que s’aprén sol: la naturalesa és sàvia, es pensa, i ja ens indica ella com hem de comportar-nos. Aquesta idea és compartida pel professorat i també per l’alumnat. El curs passat, un alumne d’ESO em digué, al principi d’una classe en què vaig traure el tema, que “¡Eso se nace sabido!”.I un altre conclogué, després de quasi mitja hora parlant de la sexualitat, que “¡Al final, para meterla vamos a tener que estudiar y todo!”.
La veritat és que a part de la consideració que la sexualitat s’aprén sola, ens trobem que l’alumnat arriba a l’aula, no solament amb idees errònies, sinó també amb anticossos. Però en aquest cas, no són uns anticossos bons, dels que els ajuden a protegir-se d’una malaltia, sinó que són anticossos que els prevenen contra qualsevol tipus d’educació, bona o dolenta. Són en realitat anticossos contra el canvi.
La setmana passada es van activar aquestos anticossos protectors de l’estereotip en una classe d’ESO. Vam fer una activitat de presentació i un xic va posar entre les seues aficions: “les dones”. Sense entrar en cap valoració, vaig preguntar què haurien pensat si una xica s’haguera presentat dient també que les seues aficions eren els xics, i tres barons de la classe van botar indignats perquè no els amollara el mateix rotllo feminista de sempre, que ja se’l sabien i que l’any anterior els havien donat el discurset dues professores.
En altres classes m’he trobat també frases per a la reflexió. Que “fer-ho és com jugar als dards” o que “solament s’ha de mirar a Nacho Vidal”. Aquestos comentaris es van donar en una classe que desconeixia on es trobava el clítoris i les seues potencialitats eròtiques. Tanmateix, em contaren que un professor benintencionat havia intentat donar-los classe de sexualitat, però que va abandonar al segon dia perquè, segons l’alumnat “nosaltres en sabíem més que ell”.
Em ve al cap un acudit on un pare diu al fill adolescent: “Joan, ja és hora que parlem d’home a home de la sexualitat”. I el fill li contesta: “Molt bé, papà, què vols que t’explique?”.
La consideració de l'adolescència actual com a col·lectiu informat i experimentat, fins i tot més que les persones adultes, és també un tòpic recurrent. En alguns casos és possible que hi haja joves amb més experiència sexual que la gent adulta; però, quina experiència?, quina informació? En la classe on no coneixien el clítoris, sí que sabien què era el punt G (zona que la major part de les dones es passen la vida buscant, sense èxit).
Per tant, la primera cosa que s’hauria de preguntar una persona que pretenga educar és què saben els/les adolescents i què els vindria bé saber. I tot seguit, plantejar-se també quina informació-formació està donant l’escola. En posaré un altre exemple: una alumna de segon em contà un poc escandalitzada que una professora els havia recomanat, quan anaven a primer d’ESO, que dugueren un preservatiu a la motxilla. El malestar de la jove venia perquè la professora donava per fet que una xica de 12 anys podia tindre intenció de practicar el coit.
El tema dóna per a molt; però crec que els exemples mostren clarament tant la falta de formació de l’alumnat com la falta de preparació del professorat, tercer dels entrebancs. Tanmateix, hem d’afegir també la falta de compromís de les administracions en aquesta formació. Estem vivint una època de reformes legals importants: la legalització dels matrimonis homosexuals (2005), la transsexualitat (Llei d’identitat de gènere, 2007), la dispensació lliure de la píndola de l’endemà (2009), la reforma de la llei de l’avortament... però la sexualitat no està inclosa en el currículum escolar de manera explícita, i aquesta ocultació reforça el tòpic de la naturalitat de la sexualitat.
““””””La sexualitat és natural”””””””
Per a Beatriz Preciado, (Manifiesto contra-sexual, Ópera Prima, 2002) la sexualitat no és natural, sinó una tecnologia al servei d’un sistema anomenat sexe-gènere, segons el qual atribuïm un sexe (masculí o femení) al nadó, en funció d’una part de la seua anatomia, i eduquem en unes creences, valors, normes, pràctiques... diferents segons es tracte d’hòmens o de dones. Aquesta tecnologia social i heteronormativa produeix cossos-home i cossos-dona –i qualifica d’errors els intersexuals, les persones homosexuals, la ploma, les dones sexuals... A més, redueix la superfície eròtica als òrgans sexuals reproductius i privilegia el penis com a “únic centre mecànic de producció de l’impuls sexual”. L’adoració del penis, i del seu propietari, es fa patent en el diferent tractament que es dóna a la sexualitat dels hòmens i de les dones. La publicitat de l’Associació Espanyola d’Andrologia (ASESA) per a tractar l’ejaculació precoç mostra una parella al llit, recomana consultar amb el metge i afegeix: “Ellos ya lo han hecho”, donant a entendre que el "problema" d’ell és un problema de parella. En la publicitat adreçada a les dones, (per falta de desig, anticonceptiva...), la publicitat només la implica a ella.
Per a Preciado, el sistema sexe-gènere és un sistema d’escriptura i el cos és el text sobre el qual s’escriu. “L’(hetero)sexualitat, lluny de sorgir espontàniament de cada cos acabat de nàixer, ha de re-inscriure’s o re-instituir-se a través d’operacions constants de repetició i de re-citació dels codis (masculí i femení) socialment investits com a naturals”.
La publicitat és una d’aquestes plomes que escriu, i recorda, sense cansar-se, com han de ser un home i una dona, com s’ha de viure la sexualitat, quines pràctiques són apropiades per als uns i per als altres, etc.
Però el problema de la naturalització dels cossos i dels desitjos no és solament que impedesca una educació sexual de qualitat, sinó que desresponsabilitza i justifica les diferències. A la naturalesa s’atribueix que els xics siguen més sexuals i que les xiques siguen més cuidadores, per posar només un exemple. I pel que fa a la responsabilitat, si resulta que és la naturalesa, o un gen o una quantitat determinanda d'hormones el que justifica la nostra conducta, els nostres valors, la nostra manera de pensar o de sentir, aleshores no en tenim la culpa i ens podem deixar anar i actuar com sempre sense que res canvie.
Per sort, alguns i algunes ja resisteixen a la manera foucaultiana, no solament lluitant contra les prohibicions o la moral, sinó produint formes de plaer-saber alternatives.
PD: l’anunci que encapçala l’article, és per a mi un exemple d’escriptura alternativa.
(continuaré amb l’altre entrebanc que vull comentar: la sexualitat és privada i l’escola no s’hi ha de ficar)
El curt "Por eso no tienes novio" d'Alejandro Lozano (Mèxic, 2005) forma part de la campanya de Dove Per una belleza real (2004). L'objectiu és mostrar el bombardeig d'imatges que pateixen les xiquetes i que afecten la seua autoestima.
Jo em vestesc com vull! Diuen sovint les persones adolescents. Llibertat! Una gran paraula. Deia Nietzsche que la finalitat de l’educació és posar en el món persones més lliures. Però la llibertat no és un concepte estàtic, sinó que augmenta o disminueix segons com actuem. De vegades els majors pensem que la joventut és més lliure: “Si jo hagués tinguts les oportunitats, la informació... que vosaltres teniu ara!”. Però no és tan fàcil la cosa: la informació s’ha de convertir en coneixement, i la llibertat s’ha de guanyar cada dia.
La màxima de la modernitat és “Fes-te a tu mateix”. Per això el nostre cos s’ha convertit en un producte social sobre el qual fer un treball, que no sempre és voluntari. Les noves tecnologies del cos (productes d’estètica, gimnasos, dietes, viagres, operacions d’estètica...) han esdevingut agents culturals que faciliten la normativització del cos per a adequar-se als estàndards. Sònia Reverter apunta que les noves tecnologies són discursos dominants de la identitat de gènere que regulen, controlen i vigilen, i exigeixen, a més, una considerable inversió de temps, diners i energia.
Efectivament, hem ampliat el territori del jovent facilitant-los la vida (major llibertat d’horaris, benestar material, capricis...), però hem de donar-los sobretot els mitjans intel·lectuals, afectius i relacionals perquè puguen exercir la seua llibertat amb responsabilitat i ser ells mateixos. Els models actuals de bellesa generen ansietat i inseguretat però responen als temps que vivim. La concepció moderna del cos mostra la ruptura entre la natura i la cultura, entre “ser un cos” i “tenir un cos”. Tenim un cos i per això som un projecte que reflecteix una identitat individual. Però en aquesta dicotomia natura/cultura, a les dones el sistema sexe-gènere ens ha situat en la primera part, juntament amb altres trets (objecte, emoció, subjectivitat...), i als barons, en la segona (subjecte, raó, objectivitat...). Les xiques han estat educades per a agradar, sense posar l’èmfasi en l’aspecte saludable de l’autocura. Les converses entre dones en els gimnasos són les calories que es perden practicant determinat esport, i no la importància de l’exercici per a la salut o simplement la diversió o el plaer que proporciona l’esport.
Als xics, la tímida entrada en el món de la moda i de la cosmètica està també objectualitzant-los. Tanmateix, la preocupació per l’estètica es considera “femenina” o pròpia dels homosexuals. A més, n’hi ha molts comportaments de risc que són definits com a masculins. Per exemple, en els esports es menysprea el dolor i les lesions, i s’incita els barons a sacrificar els propis cossos per a guanyar. La masculinitat tradicional no estimula actituds d’autocura en els barons i en l’edat adulta és la dona qui s’encarrega de la cura de les criatures i dels hòmens malalts. Un home de debò sap que ho és perquè no és una dona, i perquè és més fort que aquestes, tant físicament com emocional. La masculinitat tradicional ensenya els barons a no comportar-se com les dones, si no volen ser ridiculitzats o criticats, a no demanar ajuda, a arriscar-se sense mesurar-ne les conseqüències... Diu Reverter que hem convertit el cos en un parc temàtic fet de somnis aliens i estandaritzats, en carn retallada i amassada al gust d’un paradigma: el del llop patriarcal disfressat de xai a la moda. Les xiques han de seguir sent les seductores Barbies (amb carrera) i els xics, els forts Gladiadors (sense la ESO però amb un bon treball). Tanmateix, eixir d’ací és prou més complicat que criticar l’aparent superficialitat dels “musculets” o de les "nines” perquè amb aquestes valoracions, els superficials som nosaltres. A l’actualitat, noves i poderoses instàncies (la medicina, la publicitat...) han substituït al discurs religiós en la tasca de conformar cossos i vides i no és gens fàcil qüestionar els nous models que se’ns ofereixen amb el parany de poder-los triar lliurement. Vivim immersos en una època en què la imatge és més important que mai, però en general no ens preocupem o no sabem com ensenyar la joventut a analitzar-la amb sentit crític. La meua proposta, abans de donar lliçons, és començar per dues coses faciletes que podem fer nosaltres, les persones grans: 1. Que les dones no parlem de dietes, ni de calories, ni de com engreixa aquest menjar, ni de mira quin mixelí té aquella... Que tampoc no ocultem l’edat, o parlem de les arrugues... 2. Que els hòmens esborren del seu vocabulari la terminologia guerrera per a parlar dels esports (El Barça humilia el Madrid; Nadal claudica davant de Federer...), i que deixen de qualificar a un àrbitre, entrenador, jugador... com a maricó o "nenaza".
